Bir işyeri sahibi, bir yönetici veya bir satıcı olarak sattığımız nedir? Cevabı çok basit: Ürün veya hizmet. Neden satarız? Bu soruya farklı cevaplar verilebilir; ancak, her cevabın varacağı nokta aynı olacaktır: Satış, şirket (şirket olması da şart değil) faaliyetlerinin paraya dönüşmesidir. Para ise bir şirketin yaşaması, yeni yatırımlar yapması, işini büyütmesi için vazgeçilmez kaynaktır; kısacası satış olmazsa şirket varlığını sürdüremez. Satışın ülke ekonomisi açısından da önemi büyüktür; zira satış demek, vergi, istihdam, ihracat demektir. Satış bu kadar önemli, hatta yaşamsal olduğuna göre ne sattığımız, ne satacağımız, hatta ne satmamız gerektiği çok önemlidir. Ancak günümüzde ne sattığımız kadar, nasıl sattığımız da, en az ne sattığımız kadar, belki ondan da önemlidir.
Konuyu çok basit ele alalım: Hedef sokaktaki, evindeki, işyerindeki insanın cebindeki paradır. Günümüzde bunu şöyle ifade edersek daha doğru yapmış oluruz: Hedef sokaktaki, evindeki, işyerindeki insanın cebindeki parayı kendi arzusuyla bize vermesidir.
O insanlarda, bize paralarını verme isteğini ve arzusunu yaratmak için ne yapmamız gerekmektedir? Tabii ki, onlar için değerli olan bir şeyler yapmalıyız; onlar için değer yaratmalıyız. Bir kuruluşun değer yaratamadan para kazanabilmesi ve varlığını sürdürebilmesi söz konusu değildir. Günümüz küresel koşullarında, bir müşteri istediği ürünü istediği yerden ve istediği firmadan alabilmektedir.
Bunun anlamı, bizim sattığımız ürün başka birçok firma tarafından da satılmaktadır. Peki, o zaman müşteri neden bizi tercih etsin? Diğer bir ifadeyle: Müşterinin bizi tercih etmesi için ne yapmalıyız? Bu soruya cevap verebilmek için konuyu iki boyutlu olarak ele almakta yarar var: Birincisi sattığımız ürün açısından; ikincisi ise ürünü nasıl sattığımız açısından.
Ürün açısından konuyu ele aldığımızda; bizim ürünümüzün satılabilir olması için neler yapmalıyız? En başta ürünün fiyatı ve sunuluşu (vitrin, ambalaj, paketleme, vb. konular) müşteriyi cezbedici olmalıdır. Rakiplerden farklılaşmak için, ürünün kendisi konusunda yapabileceklerimiz sınırlıdır. Müşterinin bizi tercih etmesi için yapabileceklerimiz, ürünle ilgili değil, bizimle ilgili olanlardır. Satış politikamız, mekânımızın özellikleri, satış personelimizin tutum ve nitelikleri ve hepsinden önemlisi, müşterilerle olan ilişkilerimiz farklılık yaratabileceğimiz alanlardır.
Müşteriler için değer yaratmak ve söz konusu değeri firma için paraya dönüştürmek için, ürün, -yukarıda da belirtildiği gibi- günümüzde büyük bir önceliğe sahip değildir. Asıl önemli olan, müşteri ilişkileri yönetimidir; hatta müşteri için yaratılan değerin önemli olan kısmı da burada yatmaktadır; zira ürün, her yerde aynı üründür.
Bilgi teknolojileri ile desteklenen müşteri ilişkileri yönetim sistemleri bu amaca hizmet ederler. Öncelikli iş, müşteriyi keşfetmek ve müşteri segmentini oluşturmaktır. İkinci adım ise müşterilerle ilişki geliştirerek satış gerçekleştirmektir. Önemli olan kısım ise, müşterilerin katma değeri yüksek bölümü ile yaşam boyu birliktelik sağlayabilmektir. Müşteri ilişkileri yönetim sistemleri bu amaca hizmet etmek için tasarlanmaktadırlar. Dikkat edilecek olursa, günümüzde müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, pazarlama kavramından daha sık duyulmaktadır. Bunun en önemli nedeni, günümüzün “müşteri odaklı” dünyasında, ‘hizmet’ kavramının, ‘ürün’ kavramından daha öncelikli ve önemli bir konuma gelmesidir.
Yazı: Dr. Metin Aycıl
www.mncon.com
