İrili ufaklı pek çok firmanın uzun zamandır kullandığı pazarlama iletişimi araçlarının başında gelen elektronik posta reklamları, bugünlerde eski etkinliğini yitirmiş durumda. Artık klasik kabul edilen bu iletişim yöntemi yerine bugünlerde sosyal medya ortamları öne çıkıyor. Yani firmalar artık "şu kadar kişiye e-mail gönderelim" tartışmalarını değil, Facebook sayfamıza veya Twitter profilimize kaç kişi üye tartışmalarına daha fazla önem veriyorlar.

Yeni bir iletişim yöntemi ortayla çıktığında onun yerine kullanılan yöntemler aniden yok olmuyor elbette. Eskiyen yöntemin aksayan taraflarına dikkat ederken yeni ortaya çıkan yöntemin etkili kullanılması elimizdeki araçları zenginleştiriyor, iletişimimizin gücünü artırıyor.

Eğer web sitenizde bir e-mail listeniz varsa veya oluşturduğunuz bir mail grubunuz varsa ve bunun yanına bir Facebook veya Twitter hesabı eklemediyseniz, artık bunun da zamanı gelmiş demektir.
Pazarlama araştırmaları alanında çalışan ve merkezi Kanada'da bulunan MarketingSherpa adlı kuruluşun verilerine göre e-mail pazarlamasının etkinliği giderek azalıyor. Elektronik posta gönderimini bir pazarlama aracı olarak kullanan kişi ve kuruluşlar, bu yöntemin önündeki en büyük zorluğun internet kullanıcılarının dolup taşan mail kutuları olduğunu ve spamların,  e-maillerin güvenilirliğini önemli ölçüde azalttığını düşünüyor.

Elektronik posta iletişiminde dikkat edilmesi gerekenler

Tüketiciler de, mail adreslerine düşen elektronik postaların bilinen bir kaynaktan olup olmadığına bakmaksızın, mesajlar belirli bir sınırı aştığında bunlara spam muamelesi yapıyor.  MarketingSherpa'nın spam bildiriminde bulunan 3 bini aşkın tüketicinin verileriyle yaptığı araştırmaya göre, tüketicilerin yüzde 80'inden fazlası abone olmadıkları veya kayıt olmadıkları bir yerden pazarlama mesajı veya haber bülteni almaları halinde bunun spam olduğunu düşünüyor. Bu oranın uygunsuz ve pornografi içerikli e-maillerin gördüğü spam muamelesiyle neredeyse aynı olması oldukça dikkat çekici. Çok sık gönderim veya içeriği alıcıyı ilgilendirmeyen mesajlar yüzde 50 düzeylerinde spam kategorisine sokulurken iradeleri dışında bir yayına abone yapılmaları kullanıcıların daha fazla tepkisine neden oluyor.

Bu nedenle online pazarlamada e-mail yöntemini kullanırken üç önemli kurala dikkat etmek gerekiyor. Bunlardan birincisi asla spam göndermemek... Yani her gün elektronik posta kutularınıza gelen "en ucuz reklam yöntemi; şu kadar milyon kişiye e-posta gönderin" gibi mesajlara itibar etmemek gerekiyor. Eğer yeni bir ürününüz veya hizmetiniz varsa ve bunu ilk kez hedef kitlenize duyurmak istiyorsanız, bunu milyonlarca kişiye spam yoluyla değil, izinli e-mail gruplarını kullanarak gerçekleştirmeniz en doğrusu olacaktır. Belirli konularda tanıtım maili almak isteyen ve bunun için elektronik posta listelerine kayıt olan kişilere gönderdiğiniz mailler, hem daha yüksek oranda geri dönüş sağlayacak, hem de alıcı gözünde güvenilirliğinizi artıracaktır.

İkinci kural web siteniz veya tanıtım mailleriniz üzerinden oluşturacağınız elektronik posta grubuyla ilgili. Yani sizden mail almak isteyenleri bir listeye veya bir mail gruba kaydederek onlarla iletişime geçmeniz için güvenli bir mail grup oluşturmanız, kullanıcılara e-maillerini başkalarıyla paylaşmama garantisi vermeniz önemli. Tabii mail grubunuzla haberleşirken onların ilgisini çekecek konularda mesajlar göndermeniz, sürekli aynı mesajları tekrarlamamanız ve bu işi insanları sıkacak derecede sık yapmamanız da gerekiyor. Sık sık tekrarlanan ve birbirinin aynı olan mesajların ne müşterilerinize, ne de size bir faydası olur. Burada temel kural, sizin anlatmak veya satmak istediğiniz şeyi insanların gözüne sokmamanızdır. Sorulması gereken temel soru "Elimdeki şeyi insanlara nasıl satabilirim" değil, "insanların işine yarayacak ne yapabilirim?" olmalıdır.

Üçüncü temel kural ise insanlardan hangi konuda izin aldıysanız o konuda mesaj göndermektir. Yani bir ürün veya hizmetin tanıtımı veya bir konunun izlenmesiyle ilgili olarak insanları bir bültene abone yaptıysanız, o konunun dışında ilgisiz, onlara ilgilendikleri konunun dışında bir şeyler satmaya çalışan elektronik postalar göndermemeniz gerekir.

Sosyal ağlarda pazarlama

Elektronik posta aracılığıyla gerçekleştirilen iletişiminin etkisi azalırken sosyal ağların pazarlama için kullanılıp kullanılmayacağı, kullanılırsa nasıl kullanılacağı tartışması da giderek derinleşiyor. Facebook, MySpace, FrendFeed, Twitter ve başka sosyal ortamlarda şirketlerin ürün ve hizmetleri için viral kampanyalar, kulaktan kulağa pazarlama aktiviteleri veya internet reklamlarından yararlanmaları mümkün. Ancak yapılan araştırmalar bu ortamlarda ilk iki seçeneğin daha etkili olduğunu, internet reklamlarının ise pek etkili olmadığını gösteriyor.  Google'ın reklam modelindeki başarısından sonra Facebook gibi sosyal ağlar da aynı gelir yöntemini deniyorlar. Ancak kullanıcılar sosyal ağlara belirli bir ürünü veya hizmeti incelemek amacıyla girmiyorlar. Bu nedenle sosyal ağlarda tıklamaya dayalı reklam modelinin etkisi son derece sınırlı kalıyor.

Örneğin Sony gibi şirketler, Facebook'a verdikleri reklamlarda çok düşük bir tıklama yüzdesi elde ederken belirli kullanıcılara dağıttıkları kameralar sayesinde etkili bir viral kampanya gerçekleştirebiliyor. Yine Facebook'ta geçtiğimiz sevgililer gününde Honda logolu sanal kalp hediyelerini üyelerin birbirlerine göndermeleri de bir başka başarılı viral kampanya örneği sayılıyor.

Üyeler birbirini nasıl etkiliyor?
Harvard Business School (HBS) profesörlerinden Sunil Gupta, Pennsylvania Üniversitesi'nden Raghuram Iyengar ve Güney Kore Sung Kyun Kwan Üniversitesi'nden Sangman Han'ın sosyal ağlarda pazarlamayla ilgili araştırmasına göre, sosyal ağlarda etkili bir pazarlama yapabilmek için üyelerin birbirlerini nasıl etkilediğini iyi bilmek gerekiyor. Toplam 21 milyon üyesi bulunan Güney Kore merkezli sosyal ağ sitesi Cyworld üyelerini inceleyen Sumil Gupta ve arkadaşlarına göre, öncelikle sosyal ağ üzerinde satın alma davranışına göre üç ayrı tipte kullanıcı bulunuyor.
 
Bu gruplardan ilki "Düşük statülü kullanıcılar". Toplam kullanıcıların yüzde 48'ini oluşturan düşük statüdeki üyeler, sosyal ağla sıkı bir bağlantı içinde olmadıkları gibi, satın alma konusunda diğer üyelerden de pek etkilenmiyorlar. Toplam üyelerin yüzde 40'ını oluşturan "Orta statülü kullanıcılar" ise üyesi oldukları ağa çok daha sıkı bağlılar ve arkadaşlarının satın alma davranışlarından çok fazla etkileniyorlar. Bu tür üyelerin birbirleriyle "aşık atmayı" sevdiklerini söylemek yanlış olmaz.

Gupta ve arkadaşları geri kalan yüzde 12'lik bölümü "Üst düzey kullanıcılar" olarak adlandırıyor. Bunlar üyesi oldukları ağa en yüksek düzeyde bağlı ve en faal kullanıcılar. Ancak bu gruptakiler de satın alma konusunda diğer üyelerin davranışlarına olumsuz tepki veriyor ve ayrıksı kalmayı yeğliyor. Bu üyeler, diğerlerinden farklı olarak satın alma, sipariş verme gibi davranışlar yerine bunlarla pek ilgisi olmayan, içerik oluşturma gibi başka faaliyetlerle uğraşıyor.

Sosyal ağların satışlar üzerindeki etkisi ise aslında biraz belirsiz. Cyworld kullanıcıları üzerindeki araştırmaya göre bu ağ üzerindeki birbirleriyle aşık atmayı seven yüzde 40'lık bölümden gelen satışlar yüzde 5 civarında artıyor.

Sumil Gupta, ürün ve hizmetler için sosyal ağları kullanabilmenin yolunun üyeler arasında hızla yayılacak kampanyaları tasarlayabilmelerinden geçtiğini söylüyor. Viral pazarlama veya daha doğru bir değişle "bulaşıcı pazarlama" şimdilik sosyal ağlarda etkili olabilmenin tek yolu gibi görünüyor. Bunun için de sosyal ağ kullanıcılarının davranışlarında direkt bir etkide bulunmaya çalışmak yerine, öncelikle bu davranışları anlamak büyük önem kazanıyor.

Kaynak: www.istekobi.com.tr
Güventürk Görgülü / Pazarlama ve İletişim Uzmanı