Geçen hafta bir konuşma yapmak için Antalya’daydım. Yeni iç hatlar terminalinin inşaatı sürdüğünden, iç hatlar hizmetini dış hatlar binasında veriyorlar. Terminaldeki hatıralık eşya dükkânını uzaktan görünce tüm dükkanları es geçip buraya yöneldim.

Neden mi? Çünkü bizde hatıralık eşya sektörünün neredeyse sıfır düzeyinde olduğunu bildiğim, nedense bu sektöre hiçbir aklı başında yatırımcının ilgi göstermemesine hep şaşıp kaldığım ve mevcut hatıralık eşya ürünleriyle ülkemizin ne kadar çok döviz gelirini kaçırdığını bildiğim içindi. Dükkânda ne göreceğimi çok iyi biliyordum: Ne kadar dandik ürün varsa onlar. Beklentilerimde bir nebze bile olsun yanılmamışım. Bu kadar kötü ürünler, bu kadar çirkin ürünler ve bu güzel ülkeyi bu kadar kötü tanıtacak ürünler bir arada olamaz.

Mesela bir örnek, porselen filler. Çin’de üretilmiş porselen fil biblolarının üstüne Antalya yazmışlar ve bu çirkin şeyleri Türkiye hatırası olarak satıyorlar. Hani Antalya’da adım başı file rastlarsınız ya! Geri kalan ürünler de garibanlık örneği. Türk bayrağı şeklinde ve bayağımızın güzelliğini çirkinliğe çeviren kahve fincanları. Buzdolabı mıknatısları bile dünyanın 80 ülkesinde gördüklerim arasında en kötüleri en zevksizleri. Tişörtleri bir görmelisiniz. Vallahi üste para verseler giyilecek türden değil. Bir de uyduruk tavlalar, köylü kızı figürleri falan var. İçeride alışveriş eden tek bir turist yok. Kim ne yapsın bu kadar çirkin ve özellikten yoksun malı. Daha da komiği, İstanbul Atatürk havalimanındaki hatıralık eşya mağazasında Türkiye hatırası olarak oralet satılıyor. Yanlış duymadınız, Oralet. Herhalde gelen turistler en çok Oralet’ten etkileniyorlar ki adamlar bu malı raflarına koyuyor.


Merchandising sektörü bomboş 

Kaliteli ve sıra dışı ürünler üzerinde odaklanın, tasarıma çok dikkat edin... Unutmayın sektör buna aç... 


Hatıra ve hediyelik eşya sektörünün uluslararası lisandaki ismi ‘merchandising’. Mörçındayzing diye okunuyor. Merchandise (okunuşu mörçındayz) İngilizcede ürün demek. Bu sektör dünyada çok ama çok büyük bir sektör. Örneğin ABD merchandising sektörünün büyüklüğü 16 milyar dolar ve bu işi yapan 30 bin mağaza var. Bu alandaki en büyük markalar Disney Stores, Hallmark ve Spencer Gifts. Şöyle düşünün: Ülkemize her yıl 20 milyon turist geliyor. Bu turistlerin her biri ortalama 10 dolarlık hatıralık eşya aldığını düşünün, yılda 200 milyon dolar eder. Bir o kadar da yurt içi müşteriye satılsa. Bence bu sektörün şu andaki potansiyel cirosu 1 milyar dolardan daha az değildir. Şimdi sizce acaba toplamda kaç dolarlık hatıra eşyası satıyoruzdur? Çok ama çok az.
Merchandising sektörü, herhangi bir ülkeyi, şehri, sanat eserini, tarihi eseri, tanımlayıcı bir yapıyı (örneğin Eiffel kulesi gibi), müzeyi, bir spor takımını, bir filmi, bir şarkıcıyı, bir lokantayı, bir festivali, bir kupa turnuvasını veya Dünya Kültür Başkenti gibi soyut bir kavramı, ürün haline dönüştürmekle ilgili bir şey. Hem hatıralık eşya, hem hediyelik eşya, hem de hayran kitlelerinin kullanabileceği bir eşya gibi düşünebilirsiniz. Örneğin Fenerium isimli mağaza zinciri, Fenerbahçe spor takımının ürün haline dönüştürülmüş mallarını satan çok başarılı bir merchandising işidir. Galatasaray ve Beşiktaş Store gibi mağazalar da yine takımlarını merchandise (ürün) haline getirmektedirler.

FIRSAT ÇOK, DEĞERLENDİREN YOK 
Ülkemizde devlete ait olan müzelerin, örneğin Topkapı sarayının ürünleştirilmesi işi yakın bir zamanda özel bir şirkete ihale edildi. Ben henüz görmedim ama az da olsa iyi tasarımlı ve kaliteli ürünler çıkarmaya başladıklarını duyuyorum. Bunun ötesinde de ülkemizde sonsuz merchandising fırsatları olmasına karşın hiçbir ciddi girişim yok. Bakın mesela, Pamukkale’nin, Efes’in, Şirince’nin, Kuşadası’nın, Ayasofya’nın, Sultanahmet’in, Kapadokya’nın, İstanbul Müzik Festivalinin, Yahşi Batı filminin, Recep İvedik’in, İstanbul şehrinin, Türkiye’nin doğru düzgün hediyelik-hatıralık eşya ürünleri var mı? Yüksek kaliteli, yüksek tasarım içeren, ilginç, sıradışı merchandise satan mağazalar var mı? Bu ürünler üzerine odaklanmış herhangi bir girişim biliyor musunuz? Bu piyasa dev bir piyasa. Ama herkes tutturmuş, lokanta açıyor. Yahu kalabalığın olduğu yerde para kazanılır mı? Maksat kalabalıkların olmadığı yerleri bulmak değil mi? Neden Galata Kulesi’nin sevimli heykelleri yok? Neden sevimsiz Recep İvedik’in sevimli yumuşak oyuncakları yok? Neden Yahşi Batı filminin oynatıldığı sinemalarda Yahşi Batı tişörtleri satılmıyor? Neden İstanbul Film Festivalinin merchandisingi yok?
El âlem bir sinema filmi yaparken onun merchandising işini de birlikte düşünüyor. Tabii hepsi için değil, çok fazla kitlenin seyredeceği beklenen filmler için. Örneğin Disney firması Alice Harikalar Diyarında isimli bir film mi yaptı, hani şu sıralar sinemalarda gösterilen. Bu filmle ilgili bir sürü merchandise üretip kendi Disney Store mağazalarında bunları şakır şakır satıyor. Yani bir kuzudan birkaç post birden çıkarıyor. Bizse hâlâ yerimizde sayıyoruz. Girişimciliği düşünen kardeşlerim, bence bu işi ciddi ciddi düşünün. Ve gözünüzün önüne şu resim gelsin: Karaköy rıhtımına her gün, her birinin içinde 2.500-3.000 yolcu olan üç tane gemi birden yanaşıyor ve Karaköy rıhtımında bunlara hatıralık eşya satacak kaliteli bir mağaza hâlâ yok. Kaçan para? Ne siz söyleyin ne de ben. Oysa inanın o gemilerin her birinin içinde, sadece gemiyle ilgili hatıralık ürünleri satan mağazalar var. Adamlar her bir gemiyi bile ayrı ayrı merchandise haline getiriyorlar, biz bu sektörü kökünden kaçırıyoruz.

Nasıl kâra geçilir? 
Bence her şeyin başında tasarım unsuru gelmeli. Çok yüksek ve iyi tasarımlar içeren, sıradışı, kaliteli ve markalı ürünler üzerine odaklanılmalı. Bizde turistlerle ilgili önyargılar hâlâ düzelmedi. Turistleri hâlâ hiçbir şeyden anlamayan kazıklanacak yaratıklar olarak görüyoruz. Oysa bilmiyoruz ki onlar memleketlerinde bizlerden çok ama çok daha kaliteli yaşıyorlar, kaliteli ürünler kullanıyorlar. Ayrıca, eğer büyük yatırım yapmayı düşünüyorsanız hatıra-hediyelik eşya açan mağaza zinciri kurmayı düşünmek de bir yol olabilir. Veya markalı olarak bağımsız perakendecilere bu ürünlerinizi pazarlamayı düşünmelisiniz. Ürünleri burada da üretebilirsiniz, Çin’de de ürettirebilirsiniz. Ama kalite ve tasarımdan taviz vermeden. Herhangi bir Disneyland parkına gidin, daha parkın ilk girişinde sıra sıra Disney ürünleri satan merchandising dükkânları görürsünüz. Adamlar bu dükkânlardan çuvalla para kaldırıyorlar. Fenerbahçe bu kadar pahalı transferleri Fenerium sayesinde yapabiliyor. Ama bakın Fenerium malları ne kadar hoş, ne kadar tasarım içerikli ve ne kadar kaliteli. Çok özel cep telefonunu bile Fenerbahçe markası altında dünya parasına satabiliyorlar. Merchandising işini ülkemizde ilk Fenerbahçe gördü. Bundan sonra Allah aşkına gözlerinizi açın ve lütfen siz de görün. Bir de şunu unutmayın: Teorik olarak herşey merchandise haline getirilebilir. Örneğin ABD kökenli uluslararası restoran zinciri Hard Rock Cafe lokantalarının her birinin önünde bir merchandising dükkânı bulunur ve buradaki ürünler kapış kapış satılır. Lokantanın bile mercahndisingi oluyorsa siz gerisini düşünün.
Yazar: Prof.Dr.Arman Kırım